| 來源(yuan):人民郵(you)電報 | 發(fa)布時間(jian):2025-11-22 | 浏覽次(ci)數：233 | |
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直播(bo)帶書如(ru)同一片(pian)草原，各(ge)方正在(zai)上面“跑(pao)馬圈地(di)”。 “這本書(shu)裏的這(zhe)個小故(gu)事适合(he)5~ 7歲的小(xiao)朋友”“書(shu)裏各👱🏼♂️種(zhong)故事适(shi)😍合數學(xue)思維培(pei)養”“原價(jia)498元，今天(tian)我的直(zhi)播🧛🏽間隻(zhi)需要169元(yuan)就可以(yi)😁帶走一(yi)套”……元宵(xiao)節後的(de)第一個(ge)工作日(ri)，中信童(tong)👩🏿❤️💋👨🏽書直播(bo)間像往(wang)常一樣(yang)早早地(di)開始了(le)直播，主(zhu)播以每(mei)分🥑️鍾約(yue)300字的語(yu)速（漢語(yu)🧑🏻❤️🧑🏼朗讀的(de)1.25倍）熟練(lian)地給觀(guan)衆介紹(shao)着《熊津(jin)金牌數(shu)學童話(hua)》，上到出(chu)版機構(gou)簡介，下(xia)😘到故事(shi)情節，主(zhu)播如數(shu)家珍般(ban)介紹着(zhe)畫冊印(yin)刷圖書(shu)的每個(ge)細節，而(er)直播間(jian)裏的互(hu)動也是(shi)非常熱(re)烈，短短(duan)幾分鍾(zhong)内上架(jia)的畫冊(ce)印刷圖(tu)書就被(bei)一搶而(er)光。這樣(yang)的場景(jing)在過去(qu)一年裏(li)每👨🏻🏭時每(mei)刻都在(zai)🙉抖音、小(xiao)紅書、B站(zhan)等各大(da)平台上(shang)演。
閱讀(du)是人們(men)日常生(sheng)活的“剛(gang)需”，這讓(rang)圖書出(chu)版業看(kan)到👨🏻🏭了尋(xun)求新增(zeng)量與轉(zhuan)型升級(ji)的突破(po)口。特别(bie)是出版(ban)機構自(zi)播在2022年(nian)異👨🦰軍突(tu)起，抖音(yin)電商數(shu)據顯示(shi)，2022年，平台(tai)上圖書(shu)帶貨直(zhi)播總時(shi)長達874萬(wan)小時，而(er)畫冊印(yin)刷圖書(shu)挂車短(duan)視頻總(zong)播放量(liang)爲712億次(ci)，直播和(he)短視頻(pin)所帶動(dong)的GMV同比(bi)增長均(jun)超過四(si)成。少兒(er)、社科、曆(li)史🧎🏻♀️➡️、文學(xue)等領域(yu)發展迅(xun)猛，出版(ban)機構自(zi)播、達人(ren)帶書、線(xian)上網店(dian)、線⛹🏻♀️下書(shu)店齊頭(tou)并進，大(da)有“多點(dian)開花”的(de)發展勢(shi)頭。
流量(liang)推送“投(tou)其所好(hao)”大廠入(ru)局加碼(ma)自播
新(xin)零售的(de)一大特(te)點是讓(rang)傳統的(de)“人找貨(huo)”變爲“貨(huo)找人”，這(zhe)同樣是(shi)直播帶(dai)書的流(liu)量密碼(ma)。有頭部(bu)出版機(ji)構自👀播(bo)從業人(ren)員對記(ji)者表示(shi)，圖書出(chu)版行業(ye)直播間(jian)的流💞量(liang)來源大(da)緻分爲(wei)四部分(fen)：直播推(tui)薦、關注(zhu)流量、付(fu)費流量(liang)以及短(duan)視頻引(yin)流👼🏾。“直播(bo)推薦就(jiu)是根據(ju)你賣的(de)圖書的(de)類目和(he)标簽，直(zhi)播平台(tai)會通過(guo)大數據(ju)和算法(fa)給你自(zi)動推薦(jian)對應😵💫受(shou)衆人群(qun)；關注流(liu)量則是(shi)自有粉(fen)絲會設(she)置直播(bo)間開播(bo)提醒，同(tong)樣也會(hui)更容易(yi)刷到被(bei)關注的(de)賬号；短(duan)視頻流(liu)量是用(yong)戶在APP上(shang)刷到賬(zhang)号發布(bu)的短視(shi)頻，如果(guo)對這本(ben)書感興(xing)趣，就會(hui)進入直(zhi)播間；付(fu)費流量(liang)則是指(zhi)提升短(duan)視頻或(huo)者用戶(hu)群的💔引(yin)流效率(lü)，就👋是付(fu)費推廣(guang)短視頻(pin)或者把(ba)直播間(jian)直接投(tou)送給對(dui)應标簽(qian)人群（直(zhi)投）。”
精準(zhun)觸達，這(zhe)是線下(xia)店與線(xian)上店都(dou)不具備(bei)的優勢(shi)。直播形(xing)式與電(dian)商内容(rong)的結構(gou)構建了(le)一個高(gao)頻率、強(qiang)互動場(chang)😥景，在商(shang)品呈現(xian)、購物體(ti)驗、社交(jiao)互動等(deng)方面均(jun)有顯著(zhe)優勢。這(zhe)也是爲(wei)何在過(guo)去🧜🏼♂️一年(nian)中，在實(shi)體書店(dian)、平台電(dian)商及垂(chui)直和其(qi)他電商(shang)成長性(xing)同比下(xia)降的同(tong)時，隻有(you)短視頻(pin)電商與(yu)直播行(hang)業依舊(jiu)在逆勢(shi)增長。
随(sui)着人們(men)生活水(shui)平的提(ti)高，對于(yu)下一代(dai)的教育(yu)品質有(you)了更高(gao)的要求(qiu)。童書成(cheng)爲直播(bo)帶書賽(sai)道成長(zhang)最快的(de)細分品(pin)類。上述(shu)從業人(ren)員對記(ji)者表示(shi)：“家長給(gei)孩子選(xuan)書其實(shi)是很迷(mi)茫的，因(yin)爲市面(mian)上繪本(ben)太多了(le)，家長很(hen)多是不(bu)知道什(shi)麽年齡(ling)應該選(xuan)擇什麽(me)樣的書(shu)，這是一(yi)個很普(pu)遍的痛(tong)點，線下(xia)買書雖(sui)然能看(kan)到書的(de)真實質(zhi)感，但是(shi)這種個(ge)性化問(wen)題是😺沒(mei)辦法得(de)到解💫答(da)的，比😁如(ru)孩子3歲(sui)推薦哪(na)些書，數(shu)學啓蒙(meng)讀什麽(me)書，在直(zhi)播間㊙️可(ke)以第一(yi)時間交(jiao)流給出(chu)解答😵💫。”
直(zhi)播帶書(shu)在快速(su)發展中(zhong)，憑借折(she)扣力度(du)大、購物(wu)體驗😁好(hao)、感😸知互(hu)🧛🏽動強的(de)特點，不(bu)斷開拓(tuo)新市場(chang)，讓許多(duo)原本不(bu)購書或(huo)很少購(gou)書的人(ren)成爲圖(tu)書消費(fei)者。近年(nian)來，抖👩🏿❤️💋👨🏽音(yin)、快手、小(xiao)紅書🧜🏼♂️等(deng)更多平(ping)台成爲(wei)圖書銷(xiao)售的新(xin)陣地。
借(jie)助電商(shang)直播精(jing)準觸達(da)能力，越(yue)來越多(duo)的出版(ban)機構😸開(kai)始自播(bo)🔞的征程(cheng)。2022年，《出版(ban)人》雜志(zhi)監測的(de)包含出(chu)版機構(gou)、圖書策(ce)劃公司(si)、渠道在(zai)内的出(chu)版發行(hang)機構抖(dou)音賬号(hao)數量翻(fan)番，抖音(yin)賬号開(kai)設數量(liang)由2021年的(de)231個增加(jia)至505個。
以(yi)中信出(chu)版集團(tuan)爲例，其(qi)在2022年大(da)力發展(zhan)自播業(ye)務，尤👿其(qi)在🏊🏾♀️童書(shu)🏊🏿♀️業務部(bu)分，中信(xin)出版童(tong)書旗艦(jian)店、中信(xin)童書優(you)選🥑️自播(bo)營收實(shi)現🧑🏻❤️🧑🏼4倍增(zeng)長，全年(nian)收入破(po)億元。在(zai)《出版人(ren)》雜志監(jian)測的8月(yue)—9月、10月😝—11月(yue)的月度(du)自播排(pai)名中，中(zhong)信出版(ban)童書旗(qi)✋艦店月(yue)銷售額(e)均超500萬(wan)元，中信(xin)童書優(you)選也維(wei)持在200萬(wan)元左右(you)的月銷(xiao)售成績(ji)。除此👨🦰之(zhi)外，中信(xin)出版官(guan)方旗艦(jian)店在🎅🏿成(cheng)人書業(ye)務上也(ye)不斷突(tu)破，其帶(dai)貨的社(she)科類圖(tu)書受到(dao)廣泛歡(huan)迎，在2022年(nian)帶貨177場(chang)，月均銷(xiao)售額超(chao)百萬元(yuan)。
此外，機(ji)械工業(ye)出版社(she)、浙江文(wen)藝出版(ban)社、外研(yan)社官方(fang)旗艦💕店(dian)、接力出(chu)版社圖(tu)書旗艦(jian)店、中國(guo)中醫藥(yao)出版社(she)😺也成爲(wei)細🛌🏻分品(pin)類中的(de)佼佼者(zhe)。
直播帶(dai)書方興(xing)未艾期(qi)盼良性(xing)合理競(jing)争
出版(ban)機構自(zi)播的優(you)勢在于(yu)無論是(shi)對于畫(hua)冊印刷(shua)圖書的(de)理💔解還(hai)是折扣(kou)力度，都(dou)更具縱(zong)深，這使(shi)得出版(ban)機構自(zi)播在得(de)到平台(tai)更多流(liu)量傾斜(xie)的同時(shi)，也能打(da)開新的(de)獲🤑客渠(qu)道。随着(zhe)自🧜🏼♂️播品(pin)牌的塑(su)造，其價(jia)值增長(zhang)點也會(hui)趨于穩(wen)定。
抖音(yin)的一份(fen)報告顯(xian)示，在全(quan)域興趣(qu)電商帶(dai)動下，過(guo)去一💔年(nian)，出版機(ji)構在抖(dou)音電商(shang)拓展新(xin)市場，保(bao)持穩定(ding)高效經(jing)營。報告(gao)顯…示，抖(dou)😍音電商(shang)平台上(shang)的圖書(shu)商家呈(cheng)“紡錘型(xing)”分布，中(zhong)等經營(ying)規😍模的(de)商家成(cheng)爲中堅(jian)力量，GMV同(tong)比增長(zhang)87%。
當前，直(zhi)播帶書(shu)賽道方(fang)興未艾(ai)，随着出(chu)版機構(gou)自播大(da)軍的😺加(jia)入以及(ji)達人帶(dai)書的進(jin)一步成(cheng)熟，直播(bo)帶書在(zai)⛹🏻♂️未來🤶🏾會(hui)掀起新(xin)的熱😺潮(chao)。上述從(cong)業人員(yuan)對記者(zhe)說：“打個(ge)比方，直(zhi)播帶書(shu)正如同(tong)一片草(cao)👋原，各大(da)出版機(ji)構都在(zai)上面‘跑(pao)馬圈地(di)’。”
在此過(guo)程中，價(jia)格成爲(wei)各方博(bo)弈的最(zui)大籌碼(ma)。有從業(ye)人員對(dui)記者表(biao)示：“我們(men)的價格(ge)，内部是(shi)有個電(dian)商😜協同(tong)😺表的🏃🏿♀️➡️，會(hui)展示一(yi)個最低(di)價，一般(ban)來說傳(chuan)統電商(shang)平時打(da)五折，大(da)👺促三至(zhi)四折才(cai)能達到(dao)最低價(jia)，而自播(bo)的直播(bo)間可以(yi)直接給(gei)底價😁。”出(chu)版機構(gou)自播爲(wei)了👧🏾塑造(zao)良好市(shi)場價格(ge)生态🔞，往(wang)往會嚴(yan)格控制(zhi)市場價(jia)👱🏼♂️格，以此(ci)來進行(hang)價格區(qu)隔，不僅(jin)能夠保(bao)障圖書(shu)編輯出(chu)版的正(zheng)常運行(hang)…，也能保(bao)障直播(bo)間流量(liang)的穩定(ding)性。
在這(zhe)個新生(sheng)的市場(chang)，由于缺(que)少有效(xiao)的價格(ge)管理體(ti)系制度(du)，“破價😺”銷(xiao)售行爲(wei)經常發(fa)生。自播(bo)與達人(ren)之間，乃(nai)至直播(bo)間、出版(ban)機構之(zhi)間都會(hui)因價格(ge)問題産(chan)生矛盾(dun)甚至是(shi)法律糾(jiu)紛。譬如(ru)某主播(bo)帶🙆🏿貨專(zhuan)場，就曾(ceng)👩🍼打出了(le)“50萬冊書(shu)破價🙂↔️到(dao)10元以下(xia)”“10萬冊1元(yuan)書”等低(di)價宣傳(chuan)語。
俗話(hua)說“谷賤(jian)傷農”，這(zhe)在直播(bo)帶書領(ling)域也一(yi)樣适用(yong)😮💨。一份研(yan)究報告(gao)指出，圖(tu)書直播(bo)帶貨的(de)矛盾主(zhu)要表⛹🏻♂️現(xian)在兩個(ge)方面。一(yi)方面是(shi)超低價(jia)格對于(yu)圖書價(jia)格生态(tai)的破壞(huai)。直🧜🏼♀️播帶(dai)貨模式(shi)的出現(xian)拓展了(le)圖書銷(xiao)售的渠(qu)道，但也(ye)加劇了(le)價格競(jing)✋争，引發(fa)了價格(ge)生态的(de)進一步(bu)惡化。另(ling)一方面(mian)是自營(ying)渠道的(de)低流量(liang)、弱轉化(hua)效果。雖(sui)然大量(liang)出版機(ji)構已經(jing)開始建(jian)立自己(ji)的直播(bo)間，效仿(pang)電商主(zhu)播進行(hang)長時段(duan)的帶貨(huo)直播，但(dan)🧜🏼♀️實際效(xiao)果并不(bu)理☠️想。
“目(mu)前直播(bo)帶書市(shi)場總體(ti)還是比(bi)較健康(kang)良性的(de)，主要矛(mao)🛀🏼盾還😮💨是(shi)破價等(deng)行爲得(de)不到很(hen)好約束(shu)，這給直(zhi)播甚至(zhi)是🏃🏿♀️➡️整個(ge)出版行(hang)業都帶(dai)來了較(jiao)爲惡劣(lie)的影響(xiang)。”這名從(cong)業人員(yuan)對記者(zhe)表示，“除(chu)了希🙂↕️望(wang)書的品(pin)類💯越來(lai)越豐富(fu)，追求更(geng)好的内(nei)容👌和品(pin)質，更😈重(zhong)要的是(shi)希望減(jian)少低價(jia)競争。”
從(cong)長遠來(lai)看，未來(lai)紙質圖(tu)書的傳(chuan)播渠道(dao)無疑是(shi)更💁🏼♀️加多(duo)樣化🧜🏼♀️，在(zai)🧎🏻♀️➡️探索更(geng)具盈利(li)能力、更(geng)具宣傳(chuan)效果、更(geng)具品牌(pai)塑造力(li)🏊🏾♀️的商👋業(ye)模式過(guo)程中，直(zhi)播帶書(shu)的從業(ye)者要着(zhe)眼于市(shi)場的良(liang)性生🙈态(tai)，讓流量(liang)更加健(jian)康地賦(fu)能我國(guo)圖書出(chu)💑🏾版行業(ye)的發展(zhan)。
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